AI正吞噬廣告代理商：行銷創意不轉型就等死

「人類應該將時間花在高品質、高價值的任務上，而將更多工廠式的工作交給AI，畢竟，當機器可以在20秒內完成時，人類不應該手動製作10,000個廣告變體。」全球最大廣告集團WPP的技術長Stefan Pretorius如此表示。

在由萬事達信用卡CMO Raja Rajamanar主持的《Quantum Marketing》Podcast中，Pretorius展示了令人驚豔的AI廣告製作系統，揭示了廣告業即將面臨的巨大變革。這場對話發生在倫敦與紐約之間，透過視訊連線，兩位行銷科技領域的頂尖專家分享了他們對AI如何重塑廣告創意流程的洞見。

AI如何重新定義廣告製作流程

當一個品牌決定為產品製作廣告時，傳統上會啟動一個漫長且昂貴的創意過程。在廣告最終呈現給潛在客戶之前，往往已經過去數月，涉及數百人的工作，並花費數百萬美元。而Pretorius和他的團隊開發的AI軟體，可以取代這個過程中最繁瑣、耗時的部分，並為企業節省大量成本。

「我們的WPP Open平台是一個AI驅動的行銷作業系統，」Pretorius在展示中介紹道。系統中配置了一個虛構的香水品牌「Zia」，用於示範其功能，避免披露客戶機密。

這個專有軟體允許行銷人員使用各種「AI大腦」來增強其流程，例如「品牌大腦」——這些是基於品牌資產、數據和語調等細節訓練的自定義AI模型。更進一步，用戶可以應用品牌大腦創建「人格角色」，這是目標受眾的完全人工替身，可以針對廣告內容提供反饋。

從人工焦點小組到AI模擬消費者反應

在演示中，Pretorius展示了如何使用系統創建一個「合成焦點小組」。「你可以將人類生成的想法測試對抗基於實際行銷和研究數據的合成焦點小組，」他解釋道。這個過程可以快速獲得反饋，甚至可以與這個人工角色進行對話，詢問包裝設計等方面的建議。

「這些都是我們在行銷中一直能夠在真實世界中做的事情，但從未能以這種規模、這種速度和這種令人難以置信的低成本來實現，」Pretorius強調。傳統焦點小組需要大量的時間和資源來組織，而AI系統可以在幾秒鐘內提供類似的洞察。

當被問及這些AI模擬的消費者是否能真實反映實際焦點小組的反應時，Pretorius承認這是個絕佳的問題。他解釋說，傳統焦點小組更多依賴於人們的直覺和現有知識，而他們正在創造的是某種「超人」能力——擁有超出任何個人消費者在特定時刻可能擁有的知識。

大規模個性化內容的未來

在展示的另一部分，Pretorius演示了系統如何為創意會議的開始階段生成內容。通過選擇不同的組合，系統會為矩陣的每個交叉點生成建議的標題、行動號召和一系列基於品牌指南生成的示例圖像。

「這些圖像之所以在審美上相似並非偶然，而是因為我們在背後有自定義的AI模型——品牌大腦——用於生成，」他解釋道。

系統的一個最令人印象深刻的功能是能夠生成數千個廣告變體。「你可以看到這裡有13,000個變體，我得滾動到第1300頁才能看到全部，」Pretorius說。面對如此龐大的選項，系統使用「性能大腦」——一個預測內容元素是否會帶來品牌提升或直接銷售的AI模型——為每個廣告變體提供預測得分。

「這裡真正強大的是，你可以非常直觀地看到不同內容元素的表現預測，」他說。「通過使用預測得分低的廣告，有時你會浪費數萬甚至數十萬美元的媒體支出在無法與受眾產生共鳴的內容上。這是我們如何使用AI不僅在製作過程中創造更多效率，也在媒體分配過程中提高效率的絕佳例子。」

AI與創意：一場哲學辯論

在談到AI與創意的關係時，Pretorius承認這是一個他與團隊辯論多年的問題。「這真的取決於你如何定義創意，」他說。「真正的創新，人們真正產生的全新想法實際上相當罕見。」

他將商業創意（即產生可衡量業務結果的創意）與純藝術創意（更多是為了自我實現或自我表達）區分開來。「在行銷世界中，我們並不是為了創意而創意。」

關於AI是否有用於創建內容，Pretorius持肯定態度：「如果你思考品牌建設，品牌建設很大程度上是關於一致性。使用一致的品牌元素、設計風格和美學是在全球範圍內建立始終如一的優質品牌的關鍵。機器非常善於被訓練做到這一點。」

然而，他也提出了一個更深層次的問題：「我認為更有趣的問題是我們想要什麼樣的未來。對我來說，這不是機器能潛在做什麼的問題，而是我們想要什麼樣的未來。我對機器創造所有內容、人類只是在像《瓦力》電影中那樣漂浮在筏上的未來不感興趣。」他進一步解釋：「在某種程度上，這是一個選擇，你必須說，我們是在建立取代人類一直在做的工作的黑盒子，還是要建立使我們更智慧的技術或軟體？我對後者更感興趣。」

從機械性工作到高階思考：行銷人才的轉型

「每次將技術引入知識型工作，自動化平凡任務時，它都會推動人們變得更智慧，將思維應用於更高階的問題。」Pretorius解釋道。他認為，讓創意人員整天坐在Photoshop前手動創建數千個廣告變體既不高效，也不是激發人類才能的最佳方式。

根據Pretorius的觀察，AI的引入將從根本上改變行銷專業人員的日常工作內容。重複性的、「工廠式」的工作將被自動化，釋放人類思考更具策略性問題的能力。「人類應該將時間花在高品質、高價值的任務上，而將更多工廠式的工作交給AI，」他強調，「畢竟，當機器可以在20秒內完成時，人類不應該手動製作10,000個廣告變體。」

行銷人員必須轉變技能

「我真的不相信AI會摧毀工作，我認為AI會轉變任務，」Pretorius在談到AI對就業的影響時表示。「AI意味著你必須以不同的方式工作，人們確實需要學習新工具和新技術，但我認為這是一個淨正面影響。人們不是為了做裝配工人而生的，而過去在數位製作工作中我們做的很多事情確實只是相當繁瑣的裝配類型工作。」

隨著AI接管這些重複性任務，行銷專業人員將需要發展新技能：

策略思維：從數據中識別趨勢和機會的能力
人際智能：理解人類情感和動機的能力，這是AI難以複製的
系統性思考：將各種元素和影響因素整合到全面視角的能力
創意問題解決：以新穎方式應對獨特挑戰的能力
AI素養：理解和有效利用AI工具的能力

「這些自動化的建立是為了讓人們從繁瑣的工作中解放出來，真正思考設計、訊息、消費者受眾研究，或更好地美化產品拍攝，」Pretorius補充道。

AI驅動的行銷部門轉型

在訪談中，Pretorius指出了一個關鍵趨勢：「人們開始意識到行銷幾乎是最後一個尚未適當數位化或現代化的企業業務功能。」他解釋說，行銷在某種程度上仍然是一個非常低效、手動、難以管理的過程，涉及許多不同的承包商、供應商和代理機構。

「幾乎所有我們的大客戶都在努力解決的問題是：他們需要進行什麼樣的轉型，才能為一個更流暢、更高效、最終更自動化的未來做好準備，」他說。「人們開始意識到，如果你現在不做這項工作，你就不會為AI做好準備。所以有趣的是，未來正在對現在施加壓力。」

Pretorius表示，這種轉型必須是全公司範圍的，而不僅僅是在行銷部門內。「你不會通過擁有一個AI部門而成為一家由AI驅動的公司，你必須在整個組織中這樣做，從CEO開始，不僅是CMO、COO或CTO，從CEO一直到基層，那時你將獲得最大的影響。」

廣告代理商的未來角色

隨著AI工具的發展，廣告代理商和行銷服務提供者的角色也將發生變化。Pretorius提到，WPP作為全球最大的行銷和傳播服務機構之一，正處於這些變革的前沿。

在未來，代理商的價值將更多來自於：

獨特的領域知識：深入了解特定行業和市場的能力
數據策略：幫助客戶收集、整合和激活正確數據的能力
AI應用創新：開發和部署專有AI解決方案的能力

Pretorius強調，「AI的商業魔力發生在你將AI技術與專有數據、獨特領域知識結合時。」他挑戰了一個普遍的謬誤，即個人數據是最有價值的：「人們一直在告訴行銷人員，如果你知道某人是誰，你可以更好地向他們行銷。坦率地說，這並不總是真的。非常多時候，非個人化的環境數據——你在哪裡、天氣如何、你周圍發生什麼事件、一年中的什麼時間——這些在預測行為方面遠比你是誰更有用。」

隨著行銷自動化程度的提高，行銷團隊的結構和組成也將發生變化。AI將取代某些職位，但同時也將創造新的角色和機會。未來的行銷團隊可能會更小，但每個成員的影響力更大，因為他們將與AI工具協作，產生指數級的成果。

Pretorius認為，在這個新時代中，成功的行銷人才將是那些能夠適應、學習和發展的人。他們將不再只是創意或分析的專家，而是兩者的結合，能夠利用先進工具放大自己的能力，並專注於真正需要人類觸碰的領域。

在這場技術革命中，行銷人才面臨的不是被取代的威脅，而是進化和成長的機遇。如同Pretorius所言，AI正在重新定義工作的本質，而行銷專業人員有機會站在這一轉變的前沿，塑造一個更有創意、更有效率的未來。

對行銷人員的實用建議

面對這場由AI驅動的巨變，Pretorius給行銷人員的建議非常明確：立即開始行動。「不要空談，不要等待，不要只看著別人做，要投入進去，開始通過實踐學習。」

他解釋說，AI是一種非常有趣的技術，一開始可能看起來有點神秘，甚至有點令人生畏，但當你開始使用它時，你會開始改變思考方式，變得更了解自己如何思考。「一旦你開始意識到這一點，你就會反思自己做行銷的方式。你開始質疑你做行銷的傳統方式，或者開始思考我是否使用最佳數據或正確的數據，或者正確的流程來進行這種優化或決策。」

「這是一個令人難以置信的強大過程，但你不能純理論地做這件事，你必須實踐它，」他強調。「這適用於整個組織。如果你在一個由天生好奇、自然而然對技術感到舒適的人領導的組織中，那麼你可以輕鬆做到這一點。我知道有些組織在這方面有更多困難，可能會發現這更不舒服，但沒有替代方案，你不能外包這個過程。」

正如Pretorius所說，未來不僅是關於技術能做什麼，更是關於我們人類想要什麼樣的未來。這個答案不應該是由技術決定的，而是應該由我們——作為創意人員、行銷專業人員和人類——共同塑造的。